重點摘要
- 日本影視串流使用率連續五年成長，但成長幅度趨緩，使用與付費行為皆進入穩定期，低價版的廣告訂閱方案難以吸引日本觀眾。
- 日本主流電視台與廣告公司共同出資成立TVer，從日本民眾預錄、錄播回放等收視習慣延伸，把握產業數位化轉折點，將電視內容結合數位串流操作模式增加觸及廣度，資訊性、談話性節目也得以快速擴散資訊。
- 日本年輕人喜歡電視內容，但收看時間分散到串流，TVer幫助頻道業者和廣告客戶掌握跨螢收視資料，針對電視內容投放廣告也多了不同的組合，甚至可以在直播同步與電視一起投放廣告，因此平台的廣告費收入持續提升。
日本影視收看管道：電視仍是大宗，串流的成長腳步放緩
日本主要進行影視內容分析與調查的Gem Standard於2023年12月發布影視調查報告（動画配信／放送／ビデオソフト市場 ユーザー分析レポート），綜整自2018年至2023年的調查數據，日本民眾透過無線電視台（地上波）免費收看影視內容的比例為最高，使用率達八成；其次則為廣告支援的影視串流服務（AdVOD，包括YouTube、TVer、TikTok等在內的免費影片／影音服務），自2019年起使用率持續攀升，特別是2020和2021年成長最為快速；再次之則為免費的衛星電視台（BS），使用率逐年下降，根據2023年最新調查使用率為四成。
三大使用管道皆為免費形式，而付費訂閱制的影音串流服務（SVOD）則位居第四，使用率更是從2018年的18.6%連年成長至2023年的39.0%，最大幅的攀升發生於2020年，成長8.1個百分點，使用率一舉突破三成。相反，DVD／BD無論是付費購買、租借或定期定額租借，使用率走勢自2018年起皆向下發展，其中又以租借形式的下滑最為明顯，2018年時仍有25%使用率（排名第四），但2023年使用率已降至10%，使用率下跌沒有停緩的跡象。
（圖片來源：Gem Standard，2023年12月公布之數據）
日本串流的爆發期早於臺灣，成長比率連年砍半，市場趨於穩定
雖日本與臺灣一樣在疫情期間影音串流服務快速成長，但日本的爆發期較臺灣早，根據文策院的《臺灣文化內容消費趨勢調查》歷年追蹤調查，2022年臺灣OTT使用率有突破性的成長，隨著2019年起多部台劇預熱，2021年下半年至2022年開始有OTT獨播國內原創影劇，如《華燈初上》、《台北女子圖鑑》等，帶動起訂閱使用潮。而觀察日本的調查結果，付費訂閱制（SVOD）已連續五年成長，2020年飛快成長後雖持續提升但幅度趨緩，2021年提升4.9個百分點，2022年則提升2.6個百分點，僅前一年成長幅度的一半，2023年成長幅度同樣砍半，僅上升1.2個百分點，此現象同樣可見於廣告模式的AdVOD。
隨著影視串流使用率趨於穩定，已進入市場的訂閱使用者行為也未有大幅變化或活化增加消費的跡象，同一份調查中，僅20-29歲族群的SVOD平均使用個數小幅提升至0.1個，其餘年齡層或性別皆保持與2022年持平，顯示市場整體進入穩定期。與此同時，Netflix、Disney+等大廠陸續調漲方案價格或推出廣告方案，並打擊私下共享帳號的寄生行為。
廣告方案也難以突破？日本使用者僅一成與非家庭成員共享帳號
根據調查，日本有56.9%的SVOD使用者與他人共享帳號，41.7%只跟家人共享帳號，僅10.8%的用戶有與家庭成員以外的人共享，顯示日本仍以家庭和個人使用為主。此外日本本身已有由10家主流無線電視台和4家廣告公司（電通、博報堂DYMP、ADK、東急agency）共同出資組成影視平台——「TVer」，部分商業電視台節目在電視播出後，一定時間內（7天或更長）可免費於平台觀賞，在此情型下，調查擴大詢問知道影視串流SVOD服務的民眾，其中僅11.1%會想要轉為使用廣告方案或嘗試申辦此方案成為串流市場的新使用者，25.3%表示會依據平台提供的內容／作品再評估是否使用，另有34.3%表示目前完全不考慮，低價版廣告訂閱方案對日本民眾的吸引力未如預期的高。
參考Statista 2023年5月更新的2022年日本串流品牌市占率調查資料，市占第一為YouTube，佔據25%的市場；其次為日本本土推出的TVer（15%）；第三則為Amazon Prime Video（12%）。Netflix和Amazon Prime Video皆於在2015年9月啟動在日本的網路影片串流服務，日本國內電視台則於一個月後推出「TVer」，而這樣橫跨多家電視台的串聯平台不光是為了因應國外串流平台進入國內市場而臨時組建，最原先的目標是為了因應年輕世代減少電視收看時間、行動裝置的崛起以及盜版問題，因此TVer的主力為提供電視台內容給錯過電視播出的民眾。
TVer不只是把電視節目放到串流，而是抓住民眾的收視習慣核心！
TVer作為聯合主流電視台的平台，一改過往擔憂串流減低電視收視率的觀念，積極運用串流的影響力來拉抬電視節目的曝光，一開始從地方電視台增加全國曝光的角度進行遊說，靠著地方節目累積的收視表現進一步去動搖大型主流電視台主力節目與TVer合作的意願。突破以串流模式操作電視節目的心魔後，TVer在電視遙控上直接設快捷鍵，不僅再次突破用戶數瓶頸，也跟上觀眾大螢幕觀賞的趨勢，2023年9月平台透過電視投螢／聯網觀賞的比率在更達到31.8%，是去年同期的兩倍。目前應用程式的累積下載量已突破6,000萬次，平均每個月有超過3,000萬次的不重複播放量。
TVer的成功一部分也歸功於日本國內觀眾的特性。根據日本收視率調查公司Video Research2023年9月以日本關東地區1,378人為調查對象，整體有45.8%的民眾在家中也使用智慧型手機使用影音串流平台觀賞節目，其中以4-12歲男性和20-34歲女性的使用率為最高，然而這兩個族群的電視收看率仍有八成，電視收看率最低的族群反倒是20-34歲男性（73%）。在看電視最多的時間段（晚上7:00至晚上11:00），透過智慧型手機觀看影片也有增加的趨勢，驗證媒體使用管道的多元化而非單一的移轉。
日本博報堂接續2021年疫情期間收視行為的研究結果，於2023年公開追蹤執行的電視觀看態度調查（テレビ番組視聴意識調査2023），調查顯示電視管道收看率並未隨著疫情趨緩而下滑，與本文前述的Gem Standard調查結果一致。特別的是，10-29歲年輕人是所有年齡層中最喜歡電視節目的族群，表示「非常喜歡」電視節目內容的比例突破三成，TVer的出現讓他們可以具時間彈性的觀看所有感興趣的電視內容，單一時段不用一定要選出一個最想看的節目，就算錯過播出也能即時跟上節目所引發的社群熱門話題，也因為有了TVer可以隨時觀看，電視台的播出不僅是即時性，家庭的意義也有所提升，年輕族群高達六成表示可以在TVer選擇自己想看的內容，在電視上則會選擇全家人想看的內容。隨TVer使用者擴大，其具備的價值也已不僅止於原始單純只用於觀看錯過電視播出的內容，漫無目的地在TVer上找尋感興趣內容的使用者比例隨年齡遞減而增加，以10-29歲族群三成的比例為最高，廣告和節目推薦等宣傳效果成為TVer拓展平台服務的重點。
廣告公司共同出資，TVer免費觀看的成本就靠廣告費來回收！
TVer因為由廣告公司一起合作成立，是日本少數對外公開每季Top 20節目播放次數的平台，透過第一手資料（使用者同意提供的地區、性別、年齡）讓廣告有更好的投放成果，TVer回收的廣告費用也持續突破。此外，TVer基於要拓展用戶、廣告營收以及各方電視台內容等目標，一直積極對外公布平台數據，或舉辦研討會、發布會等活動，如2023年6月的「TVer Biz Conference 2023」便公開兩個與廣告商合作投放與劇情或主要演員相關廣告的投放成效，展示透過TV ID拓展跨螢收視數據，以及搭配電視播出同步投放廣告的優勢。
隨著新的收視習慣，為了掌握收看網路同步直播或平台重播等多元觀眾的輪廓，日本除了即時收視率（real time），也衍生出涵蓋數位預約錄影、錄影回放等開播後7天內以錄影方式收看的Time shift收視率，以及綜合收視率（排除即時與時移兩種重複收視人口的收視率），並針對行動裝置的收視行為進行輔佐監測，無論是平台端（如TVer等）、內容端或第三方調查機構（如Video Research等）都積極挖掘行動裝置的收視數據。
從日本近期影視串流市場報告彙整以下資訊：
- 串流雖持續成長但幅度出現趨緩，低訂閱費的廣告方案雖有利於提高平台的平均使用者貢獻額，但從日本市場來看，吸引新進使用者的效果有限。
- 年輕族群比預期有更高的比率收看電視，電視的即時性、凝聚感、大螢幕觀賞等特質使其不致於快速消退。
- 整體觀看趨勢朝更即時、快速觀看熱門內容／討論話題的方向發展，隨時隨地跨設備的重要性增強，等待上架OTT的時間長短很可能影響收視表現。
- 串流平台有更自由和彈性製作內容專題的空間，廣告或節目內容與電視播出進行搭配可以打造出獨特的相輔相成效果，即時同步則能最大化影響力。
- 整合行動裝置的收視行為後發現，20-34歲每日收視高峰出現的時間最晚，年齡層越高每日24小時收視曲線越平緩（收視時間點分散），而4-12歲的兒童則是在早晨與傍晚用餐時間有兩個明顯的高峰。
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