重點摘要：
- Netflix訂閱戶的大幅衰退與股價調整讓整個OTT平台業產生連鎖效應：加速了打擊帳號分享、廣告投放與限制內容預算的規範
- 透過ARPU（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）、FAST（Free Ad-Supported Streaming TV，由免費廣告獲利的串流電視）和多元化所彙整的2022串流表現三大關鍵字，預計將在2023年度引導包括Netflix、Disney+、WBD等各平台持續以「滿足消費者需求」的角度重塑業務核心。
在疫後解封、人們陸續增加戶外與實體活動比重的浪潮下，2022對串流平台業者而言是需要快速應對訂閱退燒、盤整與轉型的一年。即使是多年來風光稱霸的Netflix面對股價暴跌、紅利下滑與預期成長放緩的趨勢，也不得不啟動多年來一直抵制的變革手段：打擊密碼共享、投放廣告、限制內容製作預算。以下透過ARPU（Average Revenue Per User，每用戶平均收入）、FAST（Free Ad-Supported Streaming TV，由免費廣告獲利的串流電視）和多元化所彙整的2022串流表現三大關鍵字，預計將在2023年度引導包括Netflix、Disney+、WBD等各平台持續以「滿足消費者需求」的角度重塑業務核心。
由全球ARPU看平台表現：Netflix亮眼、HBO Max坐穩、Disney+巨浪中潛藏隱憂
根據Wells Fargo季度調查綜合SVOD與AVOD的獲利表現，儘管Netflix在2022上半年訂戶成長首次下降，與前年相比訂戶流失速度之快，曾引起投資者與業界一陣譁然，其ARPU約為9.95美元仍穩居第一，表現亮眼。相對於Netflix有近四成的海外市場訂戶，以北美訂戶為大宗的WBD合併後的HBO Max/Discovery+整體約為3.69美元，業界評估尚有海外市場的成長空間。至於Disney+儘管訂戶數全球奪冠，並且旗下的三個平台（Disney+、Hulu和ESPN+）目前的海外訂戶數皆已超越Netflix，但若將Disney+和為海外市場（尤以人口密集的亞洲國家為主，如印度）特別開設的Hotstar合併計算，其ARPU就會從6.31美元瞬降至1.2美元。儘管企業宣稱這個低價策略所造成的持續虧損，將在日後透過高市佔率，逐步於2024年起回收，但投資者仍然對這些已經習慣便宜資費的海外訂戶在漸進式漲價後的留存率，抱持審慎保守的態度。
根據Variety統計，各平台美國訂戶的成長率已經處於2018年以來的最低點，換言之，美國串流市場可能已無供業者闊步向前的空間，因此未來留住現有客群將比新增訂戶變得更重要。另外，透過平台整併獲得訂戶大數據，並以此活化買來經典IP也是一招：繼WBD合併成最大的IP庫後，同樣擁有許多內容、但目前串流表現普通的Paramount+和Showtime結盟也處於現在進行式，業界則預測Disney+和Hulu也會有進一步行動，好讓跨平台服務組合包成為市場新亮點。
FAST經濟跑得快，平台廣告策略蓄勢待發
雖然直到目前為止投放有線電視的廣告預算比例仍較聯網電視和其他數位影音高得多，但許多數據，包括2022年7月串流收視率首度超越有線電視與聯網電視（Connected TV，或稱智慧型電視）的快速普及，已然顯示串流廣告市場的影響力將明顯日增。Kantar市場觀察指出，比起一直掏錢訂閱，消費者寧可接受合理、輕度干擾的廣告穿插在節目中。至於對廣告商來說，儘管AVOD訂戶的總收入水準往往低於SVOD用戶，但年齡層也較低，顯示可能是新組成的年輕小家庭，這讓廣告商更有機會接觸到消費需求最強的18-34歲市場。因此，從業者角度出發，如何自然地置入廣告、如何好好行銷內容而不過份誇大不實、如何在觀眾按下暫停／略過鍵前讓他們留下（部分）品牌和商品印象，從廣告的設計技術到心理層次的觀感實驗都成為內容和技術上的重要開發策略。附帶一提，平台目前還有一項研發中的利器：互動型廣告，期待未來結合遊戲服務順勢推出。
串流內容多元化，以及IP變現的遠大企劃
美國訂戶習於將OTT訂閱與網路、有線電視、電信通訊等放在同一預算規劃下，訂閱數下滑所反映的市場飽和態勢，使得各家串流平台格外積極拓展海外市場。但海外訂戶算盤打得精，通膨、匯率、打擊帳號分享和各種綁定促銷都會使訂戶寧可在不同方案間進進出出，等待下一次的折扣優惠。業者如何整合原創內容、在地內容、廣告和週邊（例如遊戲）變身成一個好用、捨不得刪掉的平台服務，成為提升訂戶留存率的關鍵。
在電影和劇集方面，以平台起家的Netflix透過多年投注在內容產製方面的努力，慢慢在原創和授權內容間達到一個好的平衡－怪奇物語第四季成為2022年收視率最高的節目並大幅超越「實習醫生格蕾」和「犯罪心理」，以及WBD部分電影捨院線直接採串流獨家上架，都是年度重要里程碑。這一點迪士尼完全贏在兒少內容的起跑點上－忙碌育兒的父母總會應小朋友的要求一而再、再而三地點下「魔法滿屋」、「青春養成記」、「海洋奇緣」的重播輪，以三位數次計都不稀奇。
過去美國有線電視的獲利保證有一大部分來自體育賽事轉播權，不過這項合約即將於2025年到期。Amazon與NFL簽訂的「星期四足球夜」濫觴，讓我們期待不久後的將來，串流平台上也即將有各項賽事的轉播，甚至是直播。
綜言之，盈利將是接下來串流平台成熟化的重要前提。當通膨壓力緊縮了用戶荷包和續訂意願，SVOD（Subscription Video on Demand，訂閱制隨選視訊）和 AVOD（Advertising Video on Demand，廣告制隨選視訊）的界線變得更加模糊，伴隨著廣告內容增長、體育賽事直播等節目類型的多元化等連鎖反應仍在繼續。新穎、可被觀眾接受的廣告策略則是業者提高收益的研發重點。
#資本力 #科技力 #OTT #IP #廣告 #ARPU #FAST
