重點摘要
- 高盛（Goldman Sachs）發布2023年《Music In The Air》，預估2023年全球音樂產業市場規模為920億美元，2030年將超過1500億美元。
- 高盛研究團隊認為音樂串流市場目前來到進行結構變革的分界線，包括串流平台相較以往展現出較強大的定價能力，串流平台和唱片公司之間的支付結構也可能會因為串流內容的價值差異而有所改變，以及發現超級粉絲的潛在商機進而調整原本的固定訂閱價格。
高盛（Goldman Sachs）今年6月發布2023年全球音樂產業發展趨勢觀察報告《Music In The Air》(註)，指出全球音樂產業正處於另一個重要產業結構變革的分界線，由於目前音樂產業尚未將內容完全變現，而音樂串流服務每首串流歌曲的收益卻變少，因此高盛預測如何將音樂內容變現將成為新的商機，並帶動音樂產業持續成長。
依據2023年《Music In The Air》預測，2023年全球音樂市場規模（包括現場音樂）為920億美元，2024年將達992億美元，2030年預估將超過1,500億美元，其中音樂發行市場規模約147億美元，現場演出市場規模則為395 億美元。而唱片（recorded music）市場規模2023年預計為282億美元，增長7.5%，2024年達308億美元，2030年則達501億美元，2023年至2030年複合年成長率預計為8.6%。
另外，串流音樂整體市場規模2023年預計為384億美元（其中付費串流營收約269億美元），2024年為437億美元（付費串流約302億美元），2030年則高達803億美元（付費串流517億美元）。付費訂閱戶數2023年預估有6.63億用戶，2024年預計有7.38億用戶，2030年訂閱戶數將達12億。報告也指出，由於音樂創作與發行的門檻下降，在串流平台發布的歌曲數量已經大幅攀升，自2017年起，串流音樂的消費已成長2.5倍，但每次串流的收益卻下降20％。
與此同時，現今音樂消費佔人們娛樂支出的比例遠低於1998年的水準。訂閱串流音樂服務的收益以平均每位用戶創造的營收（Average Revenue Per User，ARPU）來看，從2016年至今下降40％，ARPU下降的原因，主要是Apple Music與Spotify推出了家庭方案，降低每個使用者需負擔的價格。
該報告指出，關鍵問題在於消費與定價之間的張力未來將如何演變。目前已有跡象顯示串流平台可能較以前擁有更強大的定價能力，最近幾家主要的音樂串流平台十年來首次提高了訂閱價格，高盛研究團隊透過訪談業界人士，發現訂閱價格的上漲對於訂閱戶數的流失影響甚微，幾乎可以忽視，因此該報告認為串流平台訂閱價格的上漲不會只是一次性的，而可能會再次發生，特別是在持續高通膨的經濟環境。
另一個增加串流平台收益的可能方式是區分出超級粉絲（Superfans）層級用戶，這可能蘊含高達40億美元的商機。目前串流媒體的訂閱模式並不區分用戶的差異，而是收取固定月費，並未充分認識用戶使用串流服務的程度差異，忽略了特定藝人或歌曲可能會為串流平台創造出來的價值。
該報告認為超級粉絲會有強烈的意願透過串流平台去支持與接觸他們追捧的藝人，不過可能需要時間和多次嘗試才能找到能成功吸引超級粉絲追星的新產品。該報告也預估到2027年，超級粉絲的變現將為串流平台增加20億美元的收益，到2030年將成長到40億美元，這意味著付費串流收入將成長16%。
目前串流平台和唱片公司之間的支付結構需要改變的主要原因之一是無法區分出優質內容（premium content），現行的支付模式從2008年開始就沒有改變過，串流平台依據總體串流量中屬於唱片公司藝人的占比，按比例支付唱片公司。每個長度超過30秒的串流在占比的計算都是相同。這意味著現行支付模式完全無視客戶收聽新熱門歌曲或其他內容可能產出更高價值，聽一首31秒獨立歌手歌曲、與聽完一首流行歌手完整3分鐘的歌曲、以及5分鐘的雨聲都是同等價值，這種計算方式與影視串流平台不同，串流影片中某些內容的價值會更高，因此成本也更高，如體育頻道往往要求更高的訂閱價格。
這種計算播放串流數的激勵系統也可能會導致詐欺與操縱行為，如找人持續播放自家歌曲來提高串流量，高盛研究團隊估計，每年大約有不到一成的版稅會支付給那些詐欺與操縱的歌曲。另一方面，串流平台也可能利用播放清單演算法將聽眾導向那些版稅較低的內容。
高盛研究團隊進一步指出，目前產業界已開始在討論新的支付模式，如以用戶為中心的模型，可以直接依據用戶的收聽習慣從每個用戶的訂閱中分配支出。另一種是更靈活的以歌手為中心的模式，依據歌手為平台創造和提供的價值來分配收益。
註：《Music In The Air》報告名稱源自1932年Jerome Kern與Oscar Hammerstein II創作的百老匯音樂劇劇名，該音樂劇曾於1934年改編成電影。
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