重點摘要
- 近年來許多知名博物館積極經營跨國性的IP授權，並與各大品牌合作，將館藏藝術品及文物轉譯為商品，進入大眾生活之中。本系列文章將討論全球各大博物館的IP授權現況。
- 大都會博物館於2019年設立授權合作部門，不僅與國際知名品牌合作，也與紐約在地商家一起開發創意商品；2020年則透過國際授權代理公司將觸角伸向世界各地。
在疫情盛行的數年之間，博物館或美術館流失了大量觀眾，光是世界前百大博物館，在2020年便失去了77%的參觀者，其中如法國羅浮宮或是紐約大都會藝術博物館就分別損失了1.1億及1.5億美元。面臨這樣的鉅額損失，許多知名博物館紛紛意識到必須運用自家的特色館藏，在場館之外擴大財源——他們將自己的品牌及IP商品大舉輸出到海外市場，並持續開拓各種授權合作的可能性。
於是，博物館積極將具有特色的館藏文物及藝術品IP授權給各類品牌，嘗試進行跨國性合作，與不同的廠商合作開發各種別出新意的商品。囊括了文創禮品、生活日用品、化妝品、食物、服飾等範疇，通路早已不侷限於博物館禮品店，從一般便利商店到各大電商平台，現已隨處可見各大博物館的品牌授權商品。在疫情前的2019年，全球授權商品銷售額連續六年增長至2928億美元，但藝術及非營利博物館類別卻僅佔了銷售額的1.6%，然而在疫情期間竟大幅增長至17%，像是羅浮宮的授權合作在2019年創造了320萬美元的收入，在2020年則達到530萬美元，這可能也必須歸功於跨國性的授權經營。
從品牌端來看，我們可以隨手舉幾個近年藉由與博物館合作以達成商業策略的案例。如販售手機殼等配件的CASETiFY，或是日本的服飾品牌Uniqlo，前者與巴黎羅浮宮、紐約布魯克林博物館、大都會博物館等機構合作，CASETiFY的全球創意團隊以博物館的文化IP為靈感，將藝術品圖像化並製成吸引年輕族群的科技配件，並將博物館授權商品推向至世界各地；後者則持續與巴黎羅浮宮、紐約現代藝術博物館、倫敦泰特現代美術館等知名場館締結三年以上的合作關係，除了將館藏名作轉印在自家服飾上，也資助各種藝術活動，建立品牌形象，著力於開拓歐美市場。
另一方面，從博物館的角度來看，當IP授權成為重要的營收來源，又要如何在商業化設計中延續其藏品的文化價值，並且成功將IP銷往全球，建立自己的品牌形象？本系列文章將討論全球各大博物館近年的授權經營模式，透過案例了解各國博物館IP經營現況。
從紐約在地到國際品牌：大都會藝術博物館的IP授權經營模式
大都會藝術博物館（Metropolitan Museum of Art，簡稱The Met）座落於中央公園旁，是相當為人熟知且歷史悠久的大型博物館。該館創立於1870年，其館藏包含了來自世界各國、跨越五千多年歷史的兩百多萬件重要文物及藝術品，在疫情前的2019年，已高達七百萬人次造訪，是世界參觀人數前四大的博物館。The Met的一部份展覽經費來自美國國家藝術基金會（National Endowment of Arts），除了接受捐贈款項，也必須自行籌措營運所需資金。早於八零、九零年代，該館便開始發展館藏IP授權合作，但中間似乎一度走向衰微，直至近年才又開始積極經營相關業務。
轉捩點可能是在2019年，具有資深授權業務經驗的Lisa Silverman Meyers來到The Met任職，並負責統籌一個新的授權合作部門（Licensing and Partnerships），在該年度推動了35項與知名品牌如雅詩蘭黛、Harlem Candle Company的授權合作案。
Silverman Meyers曾受訪表示，作為世界級博物館，The Met的定位相當重要。不只因為擁有各國的歷史文物而具有全球性的發展潛力，博物館本身的建立也與紐約這座城市息息相關，因此除了與大型的國際品牌合作，他們也試圖與紐約的小型製造商合作。Silverman Meyers團隊所促成的合作計畫經常在博物館有特展或是週年紀念活動時推出特殊IP商品：像是為了紀念博物館成立150週年，與雅詩蘭黛合作推出的特別版彩妝系列；或是特別在亞洲的農曆春節，曾以一對二十世紀早期的中國門神木刻版畫作為主題，請紐約中國餐館主廚Lucas Sin製作一套聯名包裝的「辣椒油」調味罐。
IP合作的靈感往往來自與博物館策展人或是授權團隊內部的對話激盪，他們重視的是如何讓人感覺到耳目一新。Silverman Meyers從兩個角度來看待IP的授權合作：一是這能夠受到關注嗎？二是這能夠說出一個故事嗎？然而，他們也讓合作品牌擁有很大的自由度去運用創意、選擇想要使用的藏品，他們給予對方的唯一建議是盡量不要使用宗教文物以避免冒犯特定族群；另一方面，策展部門的同事們也會提供關於館藏文物的專業諮詢。
除了如前述由館內團隊直接與國際品牌聯名或與在地業者合作，為拓展更多與異國品牌合作的可能性，The Met在2020年更與兩大授權代理商簽訂合約：由WildBrain CPLG負責英國、歐洲、中東、非洲、俄羅斯；Beanstalk則主力在美國及日本兩地，透過授權代理公司，The Met將在全球尋找更多適合的合作夥伴，同時加強博物館的品牌形象。其中值得注意的案例像是2022年底與日本玩具製造公司TAKARA TOMY-ARTS合作，開發了一系列「大都會美術館扭蛋收藏品」，將博物館的知名收藏如葛飾北齋的版畫人物、梵谷自畫像、莫內《睡蓮》油畫、巴比倫神話人面牛身雙翼神獸雕像以及埃及彩陶俑「河馬威廉」等作品製成立體小型玩具。如此一來The Met最具代表性的文物藏品便能藉由日本特有的扭蛋形式推介到亞洲彼端。
值得注意的是，在進軍世界各洲之前，The Met其實早於2018年已與中國的品牌授權代理商「品源文華」簽訂合作契約，該公司並於2020年正式宣佈成為The Met中國區獨家IP授權與營運代理商。The Met透過「品源文華」在京東、天貓與拼多多等中國大型電商平台經營旗艦店，並進一步與中國品牌合作販售跨界商品，更在天貓賣出第一款破億的中國製聯名彩妝用品。而且，在2021年的雙十一購物節，天貓的博物館文創商品銷售額已比上一年同期成長了400%。這些世界知名博物館在中國的各項商品與合作，未來將值得我們持續關注。
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