重點摘要
- Live Nation預估今年演出趨勢將著重於圓型表演場館（amphitheater），看好中型藝人的演出活動發展，同時計劃在2024年斥資3億美元繼續收購演出場地，並翻新旗下現有的場館。
- 英國AIF則表示音樂季活動正面臨巨大的結構與經濟壓力，消費者已從多元參與轉為將預算集中於最感興趣的大型、知名活動，利潤吃緊的狀況下，地方或獨立音樂祭將持續有因破產而收攤的狀況。
- Luminate研究則指出實體活動與數位串流兩者之間為正相關，現場演出提升串流播放表現成長42%，有助於歌手增加錄製音樂收入，累積數據也能更精準從串流播放水平去換算票券銷售表現。
隨著2023年跨國演唱會活動日趨復甦，Live Nation全年度營收較2022年提升36％，而主要處理票務的Ticketmaster營收則較2022年提升32％。如去年所觀察，頂級藝人紛紛展開全球巡演，且規模比疫情前大，選擇體育場等級的演出場地和場次增加，從原本單場、單點逐漸升級為連續一整週的音樂活動。
雖Live Nation認為2024年現場演出活動仍熱絡且動能強勁，但判斷整體趨勢會從大型體育競技場（stadium）轉為容納人數較少的圓型表演場館／劇場（amphitheater）。這不僅代表今年Live Nation的遞延收入影響縮小，同時也因為這類場館多為露天型場地，演出活動或音樂季將更密集於溫暖的季節舉辦，預估演唱會營收將集中於第二季和第三季。隨趨勢轉為圓型表演場館／劇場（amphitheater），也普遍認為這是除了頂級藝人外，中型歌手崛起並重回現場演出的信號。
Live Nation執行長（CEO）Michael Rapino則看好未來投資成效，表示將場地的中央區域（草皮區）規劃為VIP或會員區域能使投入成本增加回收20%至30%，透過啤酒費、停車費等延伸消費，讓每一位參與現場演出活動的消費者平均付費金額提升。Live Nation自身擁有圓型場館的優勢，比起體育競技場有更多利潤空間，Live Nation計劃在2024年斥資3億美元繼續收購演出場地，並翻新旗下現有的場館，其中包括位於墨西哥的體育館Foro Sol進行改建。場館設計將會納入VIP包廂、搖滾區、良好觀景台、酒吧等配套設施，藉此提升場館收入。
然而英國現場活動執行公司The Fair則表示音樂季活動正面臨巨大的結構與經濟壓力，The Fair執行長兼英國獨立音樂祭協會（Association of Independent Festivals, AIF）副理事長的Nick Morgan於2024年5月接受Music Ally的採訪中表示，2024年截至目前已取消39場演出活動。在經濟面上，音樂祭的固定成本較以往提升20%-25%，利潤僅占整體的3%-5%，可以說是非常吃緊，付款條件與現金週轉都會是問題。在COVID-19疫情期間已有六分之一的音樂祭面臨破產而收攤，2024年此現象很可能不會趨緩，因為消費者的行為已經發生改變，大型知名藝人的演唱會固然可以有好票房，但以往人們可能從參與5場現場演出活動改為只消費單場最感興趣的演出，縮減只剩20%。
除此之外也觀察到消費者需要更大的彈性空間來評估是否參與，因此在沒有急迫性或FOMO（The Fear of Missing Out）的壓力下，往往會延後決定，獨立音樂季高達三成的票券是在演出前一週才售出，若天候不佳更可能會讓銷售表現陷入低谷，並減少當天實際到現場參與的人流，然而這樣到最後一刻才購票的狀況也讓音樂祭的收入與現金周轉更加雪上加霜，主辦單位要承擔的風險加大，然而音樂祭除了有助於經濟活絡，更是增強在地認同與社區凝聚力的活動，因此AIF也積極向英國政府喊話，希望能將音樂季門票的稅率從現行的20%調降為5%。
AIF指出消費者針對實體演出活動的行為發生轉變，但在串流上我們卻可以看到實體活動所帶動的正向表現。Luminate與Billboard合作分析報告（The Shared Impact of Touring and Streaming），從2022年11月至2023年10月期間現場演出收入最高的前500位藝人中，跨音樂流派挑選出255位年度舉辦10場以上巡迴演唱會的歌手聚焦分析近1,000場演出，發現演出週在當地的串流點播次數較活動前八週提升42%（分析總場次之中位數表現）。然而，音樂曲風流派間有明顯的差異，以電子舞曲（EDM）的帶動性最高，較活動前成長1.43倍（143%）。將時間拉長並針對更廣的全國（美國）市場來看，不只是活動當週，從演出宣布開始就有帶動的效果，前、中、後期都有助於拉升音樂在串流平台的播放表現，隨著巡演的日程推進，串流數據也吻合由低至高再回穩的走勢，呼應現在歌手演出前會推出巡演歌單暖身的行銷宣傳模式。
此外，報告也指出門票銷售數量與串流聆聽表現為正相關，反映演出會考量各地粉絲數量和串流聆聽表現來評估演出地點、場地大小或甚至決定特別曲目等規劃。雖票券販售數量與串流表現之間夾雜許多複雜的因素，如藝人、曲風等不同因素影響，但Luminate認為，從另一個角度來說，可以用串流所代表的市場大小去反推預期演出的售票狀況。Luminate以三組不同的藝人為例，搖滾樂隊Tedeschi Trucks Band每100萬次串流預估可售出2,814張門票；拉丁音樂男歌手Fonseca每100萬次串流預估可售出1,433張門票；另類／獨立音樂女歌手Caroline Polachek則每100萬次串流預估可售出673張門票，在這三組歌手確實可以看到兩者之間的正相關，但隨著歌手的不同，相關程度也有所差異，串流點播次數轉換為實際參與的行動力也有差距。數據多方結合下，有助於產業抓到推估演唱會門票銷售表現與收入的經驗值。
#科技力 #故事力 #演唱會 #音樂串流 #銷售預估 #場館收購