重點摘要
- 演唱會和球賽的場次、時間、地點、人數都有明確限定且不可替代，完全交由市場供需決定的動態定價機制在實際執行上會產生天價門票，當一張票賣到破萬美元是否還能以市場機制來說服消費者是合理的呢?
- 機器人不正當購買行為仍會以假性大量需求提升即時價格，卡位與等候進入售票頁面塞車等問題持續影響市場機制和交易。
- 目前美國正在立法規定票價透明化、手續費/服務費等額外費用的收取原則和上限，針對機器人大量搶購同樣希望立法禁止並罰款，但要如何偵測與鎖定違規對象可能還需要更多技術層面的討論。
Ticketmaster 2022年營收超過160億美金，已是美國票券龍頭，負責多項明星巡演和和運動賽事的官方售票業務，2011年Ticketmaster就宣布會開始執行動態定價的方式，但是否採行此方式銷售取決於藝人/主辦單位本身，隨著2022年越來越多明星不只針對視線優良區以動態定價機制販售白金票券（Official Platinum seat），而是巡演全場次、全座位皆動態定價售票後，爭議越來越多，此機制的問題也逐漸浮現。越來越多歌手透過Ticketmaster販售巡演門票有一部分也是因為Ticketmaster與各大演出場館簽署獨家售票合約，這也牽涉到十多年前Ticketmaster和巡演籌辦公司Live Nation合併案有市場壟斷嫌疑的爭議，因此有更多人開始討論Ticketmaster的動態定價機制是否真的能建立起公平的購買市場？
動態定價如何運作？讓主辦與藝人獲得符合實際市場價值的收入！
Ticketmaster認為一直以來有黃牛的存在，或能在二手票券平台、拍賣網站以高於定價的價格購買轉售票，表示演唱會門票被以低於市場價值的價格在販售，動態定價讓藝人或演出者有機會依照市場需求反映出真實價值，進而獲得更高的收益，而不是讓票券價差流入轉售者、二手販售平台或黃牛手中。目前Ticketmaster上的售票活動雖會事先公佈票券的定價區間，但只有開賣當下的價格為最原始的定價，後續將依照Ticketmaster與藝人／主辦公司一起商討決定的參數，會依照銷售熱度反應的需求量，動態調整價格，未售罄場次則會降低價格。
不同於飯店或機票有其他替代的選擇，演唱會或體育球賽具有一定程度的稀有性，導致搶票行為。若消費者點選座位至購物車但未完成結帳付款，系統也會以當下市價和需求量重新標價後釋出，所以搶票當下消費者看到的價格可能會有大幅波動，沒有人可以保證重新整理後時看到的價格，前後左右鄰近的座位也可能隨時重新釋出，且價格與你購買當下的結帳金額有所不同，若是熱門場次，搶票當下就可能出現價格過高的狀況。過往是搶不到票的粉絲必須支付高價來購買二手票券，但現在卻是官方的銷售通路，人人都需要支付高價，這樣的動態定價機制雖體現經濟學的自然市場競爭，但Ticketmaster合併的Live nation負責明星的巡演規劃、演出場地、決定票價，再由Ticketmaster依照討論後的參數設定票價反應機制，並允許購票者透過網站轉售門票，垂直整合的一條龍服務不免讓消費者擔心其實是由Ticketmaster掌握了源頭的核心價格並控制市場。
Ticketmaster壟斷性競爭嫌疑與浮動的多重收費機制
2010年1月Ticketmaster獲得美國司法部批准合併Live Nation，條件是整合後新成立的Live Nation Entertainment須遵守禁止報復性競爭的規定長達10年，但在2020年美國司法部公布的調查報告提及，美國各地場館多認為拒絕與Ticketmaster簽約，會減少場館收到Live Nation的活動申請，限制其他售票平台的競爭力，並損害場館本可從競爭中獲得的利益，Ticketmaster被認定多次違反規定而被要求再延長五年並處以罰款。除此爭議外，Ticketmaster也將一張票券的價格區分為兩層，網站上的票面價格僅是活動主辦的收入，取票手續費、寄送票券的運送費、場館收取的維運費（Facility Charge）、售票平台本身的服務費（Service Fee and Order Processing Fee）等則會另外收取浮動的額外費用。除了動態定價的票面價格，還需再加上額外的費用才是消費者購買一張門票的總價，因此也有質疑指出Ticketmaster與主辦公司簽屬的售票合約應本身就有利潤，但卻透過平台再次跟消費者收費，結帳時依票券數量計價的額外費用甚至達數百元美金，引發消費者不滿。
預售機制仍無法彌補動態定價的機制缺陷
反對意見者則認為所謂動態定價無疑是利用粉絲對藝人、音樂作品的愛，儘管Ticketmaster針對預售場次會提供一組預售碼給事先預約並已註冊之帳號，讓粉絲可以在預售期間輸碼優先購票，但熱門的演出就算是預售期間也同樣競爭激烈，許多消費者還在排隊等候進入網頁時就已售罄，甚至有因此而取消一般公開銷售的狀況，並延伸出預售碼派發對象和排隊序列不明的問題。同時，網站本身的流量無法負荷大量的點擊流量，也無法阻擋黃牛在第一時間占位的問題，連帶影響後續進入售票頁面的消費者只能購買隨銷售動態調整過後的高額價格。對消費者來說演唱會票券無法如飯店、機票預先查詢價格區間籌備費用，進入售票頁面時的即時價格就必須立即做出購買與否的決定，或是承擔無法入場的風險持續等待系統降價釋出的可能性，對於動態定價是否為更公平的消費機制存疑，也突顯出目前系統價格上限配合機制不夠完全的問題。
Ticketmaster提供轉售交易讓真正持票者能透過官方平台出售，減少假票詐騙和黃牛預售問題
此外，Ticketmaster針對網站售出的票券提供轉售和交換兩種服務。轉售僅限於主辦開放的狀況下，且持票者須於網站登錄自己的美國銀行帳號者後才可轉售並回流至原本的銷售系統（網站會標註為轉售票），購票者可以自由設定轉售價格，最低價格為票券最初原始的定價面額，需求者出價後由轉售者決定是否接受出價銷售或等待下一位出價者，將票券轉售交易完全交由供需雙方決定。而票券交換則是透過Ticketmaster的exchange頁面，持票者以自己的購買總價（包含票面價格與所有手續費、稅額）出售給其它粉絲，但無法選擇出售對象，先下單者先贏，透過兩種轉手交易形式讓消費者在官方管道就可以比價二手票券與官方價格，同時減少假票詐騙與黃牛預售問題，倘若活動轉售截止日前都未成功轉售門票，則會退回購票者的帳戶使用。
遏止機器人搶購對交易的影響，並尋求機制完善與透明化
FinanceBuzz對轉售門票的研究中，在演出當天購買時比平均票價低 33%，在演出前一天購買時比平均票價低27%。但不是所有人都可以機動性的決定是否觀看演出或參與哪一個城市的場次，立基於所謂自由市場競爭的過高價格，也令人擔憂加大文化親近性的門檻，爭議更在2022年11月Taylor Swift的巡演銷售正式引爆，不僅有粉絲以Ticketmaster違反加州的反托拉斯法提出告訴，美國兩院議員均關注此議題，並分別提出立法草案，希望禁止大量黃牛機器人不正當集體搶購行為，針對售票平台立法規範價格須透明化、限制動態定價上限，並規範票券面額以外的服務費等收取規則、上限，雖法規和機器人之認定都還待美國各界討論商議，但不只美國、英國，隨著K-pop明星，如BTS、BLACKPINK、TWICE，在歐美的巡演也以動態定價方式銷售，動態定價機制已開始在亞洲受到關注。
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